In vielen Marketingrunden dominiert derzeit eine Frage: Wie kommen wir in die Antworten von ChatGPT? Dass diese Frage gestellt wird, ist nachvollziehbar. Problematisch wird es, wenn daraufhin Budget und Aufmerksamkeit vom bislang wichtigsten Zugangskanal abgezogen werden.
Eine aktuelle Studie liefert dafür eine nüchterne Referenzgröße. KI-Assistenten schicken demnach zwar mehr Besucherinnen und Besucher auf Websites als je zuvor. Gleichzeitig kommt über Google noch immer rund das Fünfzigfache dieses Volumens. Beide Aussagen gelten parallel – und genau diese Gleichzeitigkeit wird in der Praxis oft übersehen.
Wachstumsrate ist nicht gleich Volumen
Der häufigste Denkfehler in dieser Debatte ist die Verwechslung von relativem Wachstum mit absoluter Reichweite. Ein Kanal, der von einem sehr niedrigen Ausgangsniveau startet, zeigt zwangsläufig beeindruckende Zuwachsraten. Im Analytics-Dashboard sieht das nach einem Trendbruch aus, in der absoluten Besucherzahl bleibt es vorerst eine Randgröße.
Für die Budgetplanung heißt das: Prozentwerte eignen sich schlecht als alleinige Entscheidungsgrundlage. Relevanter ist die Frage, wie viele qualifizierte Kontakte ein Kanal tatsächlich beisteuert und wie sich diese Zahl über mehrere Quartale entwickelt. Wer das nicht sauber misst, optimiert auf Vermutungen.
Das ist ausdrücklich kein Argument dafür, KI-Assistenten zu ignorieren. Es ist ein Argument gegen Umschichtung ohne Datengrundlage. Die Studie legt eher nahe, zusätzlich zu investieren als zu ersetzen – und das in einer Größenordnung, die dem tatsächlichen Beitrag entspricht.
Die gute Nachricht: Die Arbeit überschneidet sich
Zwischen klassischer Suchmaschinenoptimierung und der Auffindbarkeit in KI-Systemen gibt es erhebliche Überschneidungen. Sprachmodelle und Antwortsysteme greifen auf Inhalte zurück, die maschinell erreichbar, verständlich strukturiert und thematisch eindeutig sind. Das sind dieselben Eigenschaften, die auch in der organischen Suche seit Jahren zählen.
Konkret profitieren beide Kanäle von denselben Maßnahmen:
- Eindeutige Seitenstruktur: eine klare Hierarchie aus Überschriften, ein Thema pro Seite, keine Dubletten über mehrere URLs hinweg.
- Inhalte, die Fragen beantworten: präzise Definitionen, konkrete Zahlen, nachvollziehbare Beispiele statt allgemeiner Werbesprache.
- Strukturierte Daten: maschinenlesbare Auszeichnungen für Produkte, Veranstaltungen, Organisationen oder FAQ-Inhalte, die den Kontext einer Seite explizit machen.
- Technische Erreichbarkeit: saubere Ladezeiten, serverseitig ausgelieferte Inhalte und keine zentralen Informationen, die erst durch JavaScript im Browser entstehen.
- Nachvollziehbare Herkunft: Autorenangaben, Aktualisierungsdaten, belastbare Angaben zum Unternehmen.
Wer diese Punkte abarbeitet, verbessert die Position in der klassischen Suche und erhöht gleichzeitig die Wahrscheinlichkeit, in KI-Antworten zitiert zu werden. Ein separates Projekt mit eigenem Budget und eigener Agentur ist dafür in den meisten Fällen nicht nötig.
Wo sich die Kanäle unterscheiden
Unterschiede gibt es trotzdem, und sie betreffen vor allem das Nutzerverhalten. In der klassischen Suche entscheidet sich an der Ergebnisliste, ob jemand klickt. Bei einem KI-Assistenten entsteht die Antwort direkt im Chatfenster; ein Besuch der Website ist dann optional und erfolgt eher dann, wenn ein konkreter nächster Schritt ansteht – ein Preis, ein Formular, eine Dokumentation, ein Kontakt.
Daraus folgt eine veränderte Erwartungshaltung bei den Besuchern, die tatsächlich ankommen. Sie sind häufig bereits vorinformiert und suchen Bestätigung oder Details. Landeseiten, die zunächst wieder bei null erklären, verschenken an dieser Stelle Potenzial. Sinnvoller sind Seiten, die schnell zum Kern kommen und eindeutige Handlungsmöglichkeiten anbieten.
Zweiter Unterschied: Die Messbarkeit ist schlechter. Verweise aus Chat-Oberflächen lassen sich nicht immer sauber zuordnen. Es lohnt sich deshalb, Referrer-Daten gezielt auszuwerten und im Zweifel offen nach dem ersten Kontaktpunkt zu fragen, etwa im Angebotsprozess.
Was das CMS leisten muss
Viele der genannten Anforderungen sind weniger eine Frage des Textens als eine Frage der Systemarchitektur. Wenn strukturierte Daten nur manuell pro Seite gepflegt werden können, entsteht Aufwand, der im Alltag liegen bleibt. Wenn Inhalte in starren Textfeldern stecken, lassen sie sich nicht sinnvoll als Datenquelle weiterverwenden.
In einem System wie TYPO3 – einem Open-Source-CMS, das in mittelständischen Umgebungen weit verbreitet ist – lassen sich diese Punkte strukturell lösen:
- Inhaltselemente mit klar definierten Feldern statt unstrukturierter Textblöcke, damit Informationen maschinell interpretierbar bleiben.
- Automatisch erzeugte strukturierte Daten aus vorhandenen Feldern, statt handgepflegter Code-Schnipsel in einzelnen Seiten.
- Eine konsistente URL- und Navigationslogik, die Themencluster abbildet und Mehrfachpfade zu identischen Inhalten vermeidet.
- Eine saubere Schnittstellenebene, falls Inhalte zusätzlich in anderen Kanälen oder Anwendungen ausgespielt werden sollen.
Der Vorteil dieser Herangehensweise: Sie ist unabhängig davon, welcher Assistent oder welche Suchoberfläche in zwei Jahren dominiert. Gut strukturierte Inhalte überstehen Kanalverschiebungen; auf eine einzelne Plattform zugeschnittene Tricks tun das selten.
Eine pragmatische Reihenfolge
Für Unternehmen, die jetzt entscheiden müssen, hat sich folgende Priorisierung bewährt. Erstens: den bestehenden organischen Kanal stabil halten und technische Altlasten beseitigen. Zweitens: Inhalte so überarbeiten, dass sie konkrete Fragen präzise beantworten. Drittens: strukturierte Daten systematisch im CMS verankern. Viertens: Messpunkte für KI-Verweise einrichten und über mehrere Monate beobachten.
Erst wenn diese Basis steht und die Zahlen eine eigene Dynamik zeigen, ergibt eine gesonderte Budgetlinie für KI-Sichtbarkeit Sinn. Bis dahin ist der Zuwachs ein Nebenprodukt guter Grundlagenarbeit – und kein Grund, den Kanal zu vernachlässigen, der weiterhin den Großteil der Besucher liefert.
Einordnung für Web- und Softwareprojekte
Für laufende Projekte heißt das vor allem: Die Investition in saubere Informationsarchitektur, strukturierte Inhalte und technische Qualität zahlt derzeit doppelt ein – in der klassischen Suche und bei KI-Assistenten. Wer stattdessen ein separates Optimierungsprojekt für einen Kanal startet, der aktuell einen Bruchteil des Volumens liefert, erhöht die Komplexität ohne gesicherten Gegenwert. Die belastbarere Strategie besteht darin, das CMS und die Inhaltsmodelle so aufzustellen, dass neue Ausspielkanäle ohne Umbau angebunden werden können.
